H2H: marketing para humanos

Por Gustavo Cândido

No espaço reservado para falar sobre mim no meu perfil do LinkedIn há cerca de um ano resolvi colocar um manifesto. Do texto que se chama “O que eu acredito” a parte mais importante talvez seja a seguinte:
“Mais importante que B2B, B2C ou qualquer outra forma de transação comercial é o H2H, o contato de humano para humano. São pessoas que decidem compras, são pessoas que fecham negócios, não são empresas, não são máquinas. Eu acredito no marketing feito para humanos porque já é assim no presente e porque esse é o futuro”.
Não é por coincidência que a imagem do meu perfil naquela rede social é uma ilustração inspirada no afresco A Criação de Adão, de Michelangelo, no qual os dedos de Deus e do primeiro homem estão para se tocar.
A mensagem é a seguinte: empresas e marcas precisam olhar para os cliente os enxergando como seres humanos, não como números, não como máquinas e – sobretudo – não como gado.
Livro de Kotler sobre o tema chega ao Brasil
Essa semana, o principal nome do marketing no mundo, o americano Philip Kotler, que criou ou ajudou a consolidar os principais conceitos da área, participa do evento de lançamento do seu último livro “Marketing H2H: A Jornada para o Marketing Human to Human” no Brasil. O encontro, organizado pela ESPM, será online.
A obra, escrita em parceria com Waldemar Pfoertsch e Uwe Sponholz, conta com a contextualização para a realidade brasileira feita por Marcos Bedendo, doutor em Administração de Empresas pela Faculdade de Administração, Contabilidade e Atuária da Universidade de São Paulo (FEA-USP).
Kotler e seus colegas estão descobrindo algo novo, sobre o qual nunca se ouviu falar? Não, mas estão conceituando práticas que já vinham sendo apontadas e discutidas nos últimos anos por eles e outros nomes como Seth Godin, que enfatizam a importância da presença do cliente no centro das decisões dos negócios como há décadas preconizou Peter Drucker.
O livro, publicado em 2020 nos Estados Unidos, é um chamado para que os profissionais do marketing repensem sua forma de atuação no mercado principalmente diante do excesso de tecnologia que nos cerca (tema que, aliás, Kotler já vem abordando desde o seu Marketing 4.0, lançado em 2017).
“Além de discutir esse novo pensar para o marketing, o livro também apresenta como incluir essa nova mentalidade na estratégia e gestão de negócios, fornecendo processos e ferramentas para a aplicação dos conceitos na prática de qualquer empresa”, escreve Marcos Bedendo em um artigo sobre a obra no site a Exame.

O que é o H2H

O marketing H2H responde as críticas (feitas com razão) ao marketing tradicional, extremamente impessoal e centrado em vendas. No cenário atual, onde os consumidores estão mais informados e exigentes, criar conexões humanas autênticas é essencial para o sucesso a longo prazo das empresas.
O conceito pode ser resumido em cinco pontos:
1) Centralidade no humano: O H2H coloca as pessoas no centro de todas as estratégias de marketing. Ao invés de se concentrar em mercados-alvo e segmentos demográficos, a abordagem H2H considera cada cliente como um indivíduo único com necessidades, desejos e emoções específicos.

2) Empatia e relações autênticas: Uma das bases do marketing H2H é a empatia. As empresas devem se esforçar para entender profundamente as experiências e sentimentos de seus clientes, construindo relações autênticas e genuínas.

3) Comunicação personalizada: Na visão H2H, a comunicação deve ser personalizada e relevante. Isso significa utilizar insights e dados para criar mensagens que ressoem com as experiências e expectativas pessoais de cada cliente, ao invés de enviar mensagens genéricas.

4) Transparência e confiança: Para construir uma conexão verdadeira com os clientes, as empresas devem ser transparentes e confiáveis. Isso envolve ser honesto sobre os produtos, serviços e práticas empresariais, e responder de forma aberta às preocupações e feedback dos clientes.

5) Tecnologia como facilitador: A tecnologia desempenha um papel crucial no H2H, não como um substituto das interações humanas, mas como uma ferramenta para facilitar conexões mais significativas. Plataformas digitais, inteligência artificial e big data podem ser usados para entender melhor os clientes e criar experiências personalizadas.
O marketing H2H é o futuro
Assim como o avanço da tecnologia, o marketing H2H não é opcional. Ele vai ditar a tônica das relações entre empresas e clientes no futuro próximo porque o consumidor evoluiu.
Ao adotar o marketing Human to Human, as empresas não só melhoram a satisfação e lealdade dos clientes, mas também constroem uma marca mais forte e resiliente, o que é fundamental para sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico.
Comece a se inteirar sobre esse tema o quanto antes. Seus concorrentes podem estar fazendo isso nesse momento!

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Gustavo Candido é consultor de marketing digital. Também é jornalista e autor de livros sobre Marketing, Inovação e Gestão de Marcas que você pode encontrar na Amazon.
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