Por Gustavo Candido
A Inteligência Artificial deixou de ser promessa futurista e passou a ocupar o centro da operação de Marketing e Vendas nos últimos anos. Em 2026, falar de automação e uso de agentes inteligentes já não será diferencial competitivo, mas requisito básico de sobrevivência.
Ainda assim, persiste uma confusão perigosa no discurso empresarial: a crença de que a tecnologia, por si só, é capaz de gerar vendas de forma autônoma. É o velho “a IA vai substituir as equipes e blá, blá, blá”. A realidade operacional, porém, mostra o oposto. Como toda tecnologia que veio antes, a IA não vende sozinha — e quem insiste nessa ideia costuma pagar caro por ela.
Automatizar não aponta o rumo que o negócio deve tomar!
A automação não elimina trabalho, apenas redefine sua natureza. Processos que antes exigiam grande esforço humano hoje podem ser executados com velocidade, escala e precisão por sistemas inteligentes. Isso não significa, porém, que decisões estratégicas tenham sido automatizadas.
A IA opera bem em ambientes estruturados, baseados em processos e padrões históricos. Ou seja, dentro de um esquema de trabalho que já está funcionando bem, no qual os objetivos estão claros e são entendidos pela equipe. Ela não compreende contexto organizacional, não avalia riscos políticos internos, não interpreta nuances de relacionamento nem assume responsabilidade por resultados financeiros.
Quando uma empresa automatiza sem antes organizar sua lógica comercial, o que se obtém não é eficiência, mas a amplificação de erros existentes. Um funil mal desenhado se torna apenas um funil mal desenhado em maior escala. Resumindo: investir em tecnologia sem saber o que se está fazendo é desperdício de dinheiro e um risco enorme de aumentar os erros que estão sendo cometidos.
Agentes inteligentes apoiam decisões, mas não constroem relações!
Por exemplo: à medida que agentes inteligentes passam a atuar na qualificação de leads, na priorização de oportunidades e na personalização de mensagens, surge uma narrativa equivocada que os coloca como substitutos da função comercial. Na prática, esses sistemas não vendem. Eles apoiam decisões.
Vendas continuam sendo processos profundamente humanos, especialmente em contextos de maior valor agregado, ciclos longos ou relações recorrentes (como no caso do B2B, as vendas para outras empresas). Negociação, leitura de cenário, adaptação de discurso e construção de confiança permanecem fora do alcance de qualquer solução tecnológica. A IA pode sugerir caminhos possíveis, mas cabe ao profissional decidir qual seguir e arcar com as consequências dessa escolha.
A orquestração é o novo diferencial competitivo!
É justamente nesse ponto que surge o verdadeiro diferencial competitivo. Em um mercado no qual ferramentas se tornam rapidamente acessíveis a todos, a vantagem não está na tecnologia em si, mas na capacidade de orquestrar pessoas, processos e sistemas de forma coerente, como faz um maestro diante dos músicos.
Orquestrar quer dizer definir com clareza onde a automação agrega valor e onde ela deve ser limitada. Significa alinhar Marketing, Vendas e Pós-venda em torno de objetivos comuns, evitando que cada área otimize métricas próprias em detrimento da receita total. Significa, sobretudo, transformar dados em critérios de decisão, e não em relatórios sofisticados que pouco influenciam a estratégia (aqueles dashboards maravilhosos visualmente com pseudo-KPIs que não apontam nada).
Esse cenário redefine o papel dos profissionais da área. O marketing operacional, centrado na execução mecânica de campanhas, perde relevância à medida que a tecnologia assume tarefas repetitivas. Em seu lugar, ganha espaço o profissional capaz de interpretar dados, questionar indicadores fáceis e compreender o impacto real das ações no resultado do negócio.
Em vendas, ocorre movimento semelhante. O vendedor que depende exclusivamente de scripts e automações tende a ser substituído por alguém que sabe usar Inteligência Artificial como suporte, sem abdicar do julgamento humano. Não se trata de competir com a tecnologia, mas de aprender a trabalhar com ela de forma crítica e estratégica.
Quando a tecnologia expõe problemas de gestão!
Existe, porém, um limite claro para o que a IA pode entregar. Nenhum sistema corrige ausência de estratégia. Propostas de valor mal definidas, posicionamentos confusos, políticas de preço inconsistentes e desalinhamento entre promessa e entrega não são problemas tecnológicos. São problemas de gestão.
A Inteligência Artificial apenas os torna mais visíveis e, muitas vezes, mais caros. Empresas que colhem resultados consistentes com o uso de IA são aquelas que fizeram o básico antes de automatizar: organizaram processos, alinharam áreas, definiram indicadores relevantes e criaram uma lógica comercial sustentável.
O mercado está amadurecendo e o discurso sobre soluções milagrosas está perdendo força. Em 2026, o diferencial não estará em quem adota mais tecnologia, mas em quem entende melhor seu papel. IA é meio, não fim. É infraestrutura estratégica, não substituto de pensamento.
Marketing e Vendas continuam sendo atividades humanas mediadas por tecnologia, e não o contrário. Compreender essa dinâmica permite construir uma vantagem competitiva de longo prazo. Quem a ignora e prefere viver na bolha do milagre, mais cedo ou mais tarde vai ser confrontado com a realidade e esse encontro não costuma ser agradável.