Silvio Santos também foi um gênio do marketing

Por Gustavo Cândido

Silvio Santos, que faleceu ontem aos 93 anos, foi um gigante. Sem dúvida alguma, um dos maiores nomes da história da televisão brasileira e grande empresário da comunicação e do mundo do entretenimento. Podemos acrescentar à sua biografia mais uma qualidade: o apresentador, dono do SBT, também foi um gênio do marketing.
Em “A Fantástica História de Silvio Santos”, de Arlindo Silva, uma das biografias escritas sobre o empresário, que conta com depoimentos do próprio Silvio, é possível perceber como, desde cedo na vida, Senor Abravanel (seu verdadeiro nome) mostrava habilidade para se comunicar e vender.
No livro, Silvio conta como começou a vender capinhas plásticas para proteger o título de eleitor e canetas, no centro do Rio de Janeiro, quando ainda cursava Contabilidade na Escola Amaro Cavalcanti. O então adolescente era um grande observador. Estava atento às necessidades do público e ao processo de venda dos outros ambulantes. Depois de entender a dinâmica, entrava no jogo e, com sua facilidade para se comunicar, vendia tudo o que oferecia. Foi assim até o fim da vida.
Além do SBT, sua holding, o Grupo Silvio Santos, hoje possui a Liderança Capitalização, que emite a famosa Tele Sena; o complexo de hotelaria Sofitel Guarujá Jequitimar; e a fabricante de cosméticos Jequiti, entre outras empresas.
A grande habilidade de Silvio Santos, e razão pela qual o chamo de gênio do marketing, sempre foi conhecer a fundo a sua audiência e buscar soluções para satisfazê-la. Silvio entendeu desde cedo que o seu público – majoritariamente formado pela camada mais simples da população – não era o mesmo que assistia a Globo apreciando o chamado “padrão global de qualidade”, criado e controlado com mão de ferro por José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, na emissora carioca.
Graças à visão de Silvio, o SBT nunca quis ser a Globo em um pedestal, mas sim um canal popular, próximo das pessoas comuns. No final dos anos 80, uma campanha criada pela agência W/Brasil apresentava o SBT com os slogans “Liderança absoluta do segundo lugar” e “Líder absoluto da vice-liderança”, uma demonstração clara de que a emissora sabia seu lugar no mercado e sabia que havia muito a ser explorado ali.
Silvio tinha o hábito (que mais empresários brasileiros deveriam ter) de ir pessoalmente aos grandes eventos do setor televisivo que acontecem fora do Brasil. Na Europa e, principalmente, nos Estados Unidos, conhecia durante essas feiras e festivais produtos que adaptava para o mercado local. Assim, trouxe novos quadros para os seus programas, fez os brasileiros assistirem novelas mexicanas da Televisa e dar risada com o Chaves. Por muitas vezes incomodou a Globo com o sucesso das suas apostas, como quando exibiu a novela Carrossel ou lançou o reality show a Casa dos Artistas antes do Big Brother Brasil.
Silvio também criou estrelas da TV, como Gugu Liberato, Eliana e Maisa Silva, além de ter dado espaço para nomes históricos do entretenimento brasileiro como Hebe Camargo e Carlos Alberto da Nóbrega, entre outros, continuarem brilhando. Tudo sem nunca perder de foco quem era o seu público.
Como apresentador a relação que Silvio tinha com sua audiência era absolutamente genuína porque ele mesmo em essência era um homem simples, como atestam os inúmeros depoimentos daqueles que conviveram e trabalharam com ele ao longo dos anos.
Embora fosse um homem de sucesso, milionário e controlador, seus hábitos eram os mesmos de outros trabalhadores. Falava a língua do povo, ia trabalhar dirigindo o próprio carro e, em seu camarim, às vezes, até cozinhava a própria comida. Nunca deixou de trabalhar e cuidar dos negócios enquanto a saúde permitiu.
É improvável que surjam outros homens como ele na comunicação. Que sua história viva e seu exemplo seja seguido por quem vier. Obrigado Silvio!