Por Gustavo Cândido
Hoje escrevo sobre uma prática que faz parte da minha história profissional e que está ligada ao marketing, mas quase nunca é citada como possibilidade quando se fala em plano de crescimento no mercado: o licenciamento.
O licenciamento é uma estratégia de marketing na qual uma empresa compra a autorização para utilizar uma marca, personagem, nome ou imagem de terceiros em seus produtos por um tempo determinado. O pagamento desse direito de uso é feito por meio de royalties sobre o faturamento dos produtos licenciados, além de eventuais valores fixos mínimos.
Os personagens infantis nos brinquedos, embalagens de biscoito e revistas; os artistas e atletas nas capas de caderno; e até os formatos de programas de sucesso na televisão brasileira como o do MasterChef e do Big Brother, são todos licenciamentos. Mas a prática existe também fora do mundo do entretenimento. A Harley-Davidson, a Coca-Cola e a Ferrari, por exemplo, também concedem licenças para uso de suas marcas em categorias como vestuário, decoração e acessórios, expandindo sua presença sem precisar fabricar esses produtos diretamente.
A prática, segundo Marcus Macedo em seu livro “A Arte do Licenciamento” (Ep Grupo, 2015), já existia na Idade Média, mas se tornou um negócio no começo do século XX na Inglaterra, quando a escritora Beatrix Potter, autora do livro “A História de Pedro Coelho” (“The Tale of Peter Rabbit”, 1902), um grande sucesso entre o público infantil, patenteou o personagem para que fossem produzidos brinquedos com ele.
Milhares de empresas licenciam propriedades (como são chamadas as marcas nesse mercado) como estratégia de crescimento. O licenciamento pode ser muito vantajoso para empresas que buscam ganhar visibilidade no mercado, atingir públicos diferentes e se diferenciar da concorrência com itens de alto valor agregado.
Um produto licenciado nunca vai ter o preço de um similar sem marca, uma vez que só o pagamento pela autorização de uso da propriedade já vai fazer com que o preço de custo seja alto para o produtor. É aí que está a “pegadinha”. Quando vale a pena investir nessa estratégia? E se valer, em que marca apostar?
Licenciar é subir de patamar no jogo do mercado
Não há dúvidas quanto ao fato de que quem entra no universo do licenciamento adentra o jogo grande do mercado. Isso não acontece apenas porque é preciso ter verba para brincar de licenciar, mas principalmente porque nesse universo estão os maiores players do mundo como Disney, Warner, Paramount, Globo, Mattel, Hasbro e Sanrio. Na maioria dos casos, empresas com operações em vários países e marcas internacionais que seguem regras rígidas para sua divulgação.
Ou seja, licenciar uma propriedade de uma empresa como essas significa estar realmente no mercado global.
E quais são as vantagens de estar nesse jogo? Confira as principais:
Aceleração de vendas com apelo emocional
– A principal vantagem do licenciamento é o acesso imediato ao capital simbólico e à força emocional de uma marca ou personagem já conhecido. Isso reduz o esforço de construção de marca e acelera o processo de decisão do consumidor no ponto de venda.
Diferenciação de produto
– Num mercado saturado, produtos licenciados se destacam nas gôndolas. A afinidade com o licenciado (como um personagem querido ou uma celebridade admirada) pode ser o diferencial que leva o consumidor à compra.
Expansão de portfólio e rejuvenescimento da marca
–Empresas estabelecidas podem usar o licenciamento para atingir novos públicos, como um fabricante de alimentos saudáveis que licencia personagens infantis para alcançar o público mirim, ou uma empresa tradicional que busca rejuvenescimento com uma parceria com influenciadores digitais.
Maior exposição de marca e visibilidade
– O uso de licenças de sucesso pode gerar mídia espontânea, presença em redes sociais e outros canais de comunicação além do investimento pago, ampliando a visibilidade da marca licenciada e da licenciadora.
Os riscos e desafios do licenciamento
Apesar das vantagens, o licenciamento não é uma solução mágica. Pelo contrário, ele exige planejamento, investimento e capacidade de execução.
São riscos que precisam ser considerados:
Custo elevado
– Os royalties e taxas de licenciamento podem ser altos, principalmente quando se negociam marcas estrangeiras com contratos feitos em dólar. Em alguns casos, é exigido um valor mínimo de vendas, que se não for atingido, ainda assim deve ser pago. Empresas sem escala podem não sustentar essa pressão.
Prazo limitado
– As licenças têm duração definida, e ao final do contrato o uso deve ser encerrado. Isso pode prejudicar a continuidade de linhas de produto e exigir novas negociações ou descontinuação forçada.
Dependência da imagem do licenciado
– Se a marca ou personalidade licenciada se envolver em polêmicas ou perder relevância, o produto licenciado sofre diretamente. Escândalos públicos, cancelamentos ou mudanças de posicionamento da marca original podem gerar prejuízo.
Falta de sinergia com o público-alvo
– Um erro comum é escolher uma marca licenciada que não dialoga com o público da empresa ou do produto. Isso resulta em estoques parados e perda de investimento.
Restrição criativa
– O uso da marca licenciada deve seguir um manual de aplicação rigoroso (chamado style guide), com restrições de design, comunicação e até embalagem. A empresa precisa estar preparada para seguir diretrizes rígidas e entender que para tudo há necessidade de aprovação prévia do licenciante.
Sua empresa está pronta para licenciar?
Antes de investir em licenciamento, é fundamental que a empresa realize uma análise estratégica criteriosa. O primeiro passo é conhecer profundamente o seu público-alvo. O licenciamento só será eficaz se houver aderência entre a marca ou personagem licenciada e os desejos, valores e expectativas do consumidor final. Isso exige pesquisa, escuta ativa e sensibilidade às tendências. Também é essencial avaliar a capacidade de produção e distribuição. O uso de uma marca licenciada tende a gerar maior exposição e, com isso, aumento de demanda — e sua empresa precisa estar preparada para atender a esse movimento com eficiência e qualidade.
Outro ponto crucial é a análise financeira. Os royalties e as exigências contratuais impactam diretamente na precificação e na margem de lucro dos produtos. Portanto, é preciso ter clareza sobre o orçamento disponível, a estrutura de custos e a viabilidade econômica da operação. Além disso, não se pode esquecer do marketing. O licenciamento potencializa uma estratégia, mas não a substitui.
<span;>Quem licencia precisa investir em campanhas de divulgação, ações promocionais e comunicação alinhada com o universo do licenciado. Por fim, deve haver uma sintonia entre a identidade da sua marca e a marca licenciada. O licenciamento precisa reforçar — e não contradizer — os valores e o posicionamento da empresa no mercado. É um casamento de interesses.
Considere essa estratégia
Resumindo, o licenciamento pode ser uma excelente ferramenta de crescimento, fortalecimento de marca e diferenciação competitiva. No entanto, deve ser usado com responsabilidade e visão estratégica. A atração por nomes conhecidos ou personagens queridos não deve substituir a análise racional: é necessário avaliar se o licenciamento realmente faz sentido para o seu negócio.
Além disso, considere que é preciso contar com uma equipe capaz de integrar o licenciamento ao marketing e às operações, garantindo que essa escolha agregue mais do que visibilidade — traga resultados concretos. Ou seja, pagar para usar uma marca vale a pena quando ela realmente contribui para fortalecer sua proposta de valor, conectar-se com o consumidor e ampliar as oportunidades de negócio.
Se precisar de ajuda, me avise!
