Por Gustavo Candido
Os anos passam, a tecnologia evolui, a inteligência artificial se populariza, os comportamentos dos usuários mudam e… apesar de tudo isso, a preocupação de muitos gestores ainda é saber se aqueles números X da rede social aumentaram ou não.
Detalhe: esses números, geralmente, não são importantes, não trazem insights para o negócio e nem geram venda. Ou seja, só servem para fazer a pessoa – por um segundo – se sentir bem.
Essas são as chamadas métricas da vaidade, que eu considero a pior doença do marketing digital porque desviam o foco da gestão e, ao provocarem isso, fazem com que tempo e trabalho sejam direcionados para “resolver problemas” insignificantes.
Com certeza, você já deve ter encontrado pessoas excessivamente preocupadas com o número de seguidores que possui nas redes sociais ou se muita gente curtiu determinado post. Essas são pessoas acometidas dessa doença.
Faz parte do papel de quem lida com o digital profissionalmente ensinar qual são os índices relevantes que devem ser observados e considerados na hora da tomada de decisões.
Ou seja, as métricas que realmente importam. Elas podem mudar de empresa para empresa, de profissional para profissional, de entidade para entidade, etc.
Por que a vaidade ainda é um problema?
O principal problema são as redes sociais. Digo isso porque é sensivelmente maior o número de pessoas (entre elas os gestores das empresas) que se preocupam com curtidas, seguidores e views do que aquelas que querem saber a taxa de abertura de e-mails, de visualizações de determinada página do site ou de contatos recebidos via aplicativo de mensagem, por exemplo.
Se compararmos com aqueles que se preocupam em relacionar a presença digital com o faturamento ou nível de exposição da marca, então, é covardia.
As redes sociais nasceram sob o signo da vaidade. Temos sido doutrinados nos últimos 19 anos (desde o surgimento do Orkut e do Facebook), que o que importa é ter “amigos”, seguidores, fãs e por isso nosso conteúdo precisa ser bonito, atraente, interessante, mesmo que não seja exatamente verdadeiro.
Com isso, adotamos filtros para melhorar as fotos, colocamos músicas famosas e divertidas nos nossos vídeos curtos e aprendemos a mostrar só o lado bom da vida nas redes porque, afinal, é isso que traz curtidas e mostra como somos “incríveis”. Para provar, compramos seguidores, curtidas e agora selos de verificação para que não reste dúvida: “somos realmente maravilhosos!”
Outro ponto que atrapalha é o fato de vivermos em uma era na qual os dados são abundantes. São tantas informações que não sabemos o que fazer com elas. E isso não é só no digital. Basta assistir um jogo de futebol na TV. Você vai ser brindado com um festival de números, muitos dos quais não têm a menor importância.
O time X teve maior posse de bola, teve muito mais escanteios e finalizações que o time Y. Também cometeu menos faltas e errou menos passes, por exemplo. Mas indo direto na métrica que importa: o time Y fez dois gols e o time X, nenhum e no futebol, ganha que faz gols, não quem tem índices superiores ao adversário.
Essa mistura de vaidade com excesso de dados foi levada para dentro das empresas e hoje contamina a visão – e consequentemente o entendimento – que os gestores possuem do que importa no ambiente digital.
Afinal, que métrica é importante?
De forma bem clara: a métrica relevante é aquela que permite que você tome uma decisão importante para o seu negócio com base nela. É aquela que respalda um posicionamento.
Elas podem ser variadas, dependendo do segmento de atuação da empresa ou profissional, mas, invariavelmente, precisam estar conectadas ao negócio, ao dinheiro investido e às vendas realizadas.
Essa conexão nasce no planejamento, na razão inicial que leva à sua presença no digital.
Responda:
• Você tem um site para quê?
• Você está presente na rede social X para quê?
• Você produz conteúdo para determinado público com que objetivo?
As respostas para essas e outras perguntas similares sobre o seu negócio é que devem nortear as escolhas do que deve ser medido.
Você tem um site para ganhar visibilidade, mostrar seu produto e fazer vendas? Então tem que medir se existem pessoas visitando o seu site, se a página que mostra os seus produtos está sendo vista (ou recebendo clicks), se navegação do usuário é fácil e intuitiva, se o site carrega rápido e está perfeito tanto no desktop quanto nos dispositivos móveis e se, efetivamente, as vendas aumentaram depois da criação do site. Essas são métricas que importam!
Você está na rede social X porque quer divulgar o produto que vende no seu site? Então tem que medir quantas vendas estão acontecendo a partir de postagens e interações feitas na rede.
Você quer vender diretamente na rede social? Neste caso você tem que avaliar quanto está investindo (em tempo, conteúdo e promoção) e quanto está vendendo na prática.
Ou então você está na rede social para manter um canal de interação com o seu público, para enviar conteúdo e educá-lo sobre o produto ou solução que você oferece? Então deve medir o engajamento com o que você publica e a qualidade dessa interação.
As possibilidades são inúmeras e variam. Por isso é preciso ter objetivos claros e sempre levá-los em conta. Sempre, deixando a vaidade de lado. Lembre-se o que importa é o gol, não o tamanho da torcida, nem a história do time, muito menos a beleza do uniforme.
O autor é consultor de marketing digital, fundador da Conten Comunicação Digital. Também é jornalista e autor de livros sobre Trade Marketing, Atendimento e Multicanalidade e Gestão de Marcas.
Instagram/Facebook: @gucandido; LinkedIn: gustavo-candido
Muito bom!