Por Gustavo Candido
Um dos assuntos mais comentados da semana, a transferência de Neymar Jr. do francês PSG para o saudita Al Hilal é uma transação com vertentes que vão além do futebol. Neymar ainda é um atleta diferenciado que pode tornar qualquer equipe que defenda mais forte. Por consequência, seu valor de mercado é alto e sua saída da Europa só poderia acontecer por uma quantia astronômica (o time da Arábia pagou 90 milhões de euros).
Agora o jogador vai “brilhar” no campeonato saudita, fazendo a alegria dos torcedores do Al Hilal, enquanto recebe R$ 36 milhões de Reais por mês de salário, fora prêmios e regalias. Até aí, sem novidades.
O fato é que sua ida para o Oriente Médio, assim como foi antes a do craque português Cristiano Ronaldo e do francês Karim Benzema, entre outros, é menos sobre futebol e mais sobre marketing. Além de jogar para um dos clubes mais populares da Arábia, o papel de Neymar nessa história é de garoto-propaganda do país.
Grande parte da mídia esportiva brasileira, desgostosa com a transferência – porque talvez preferisse ver o jogador em algum clube europeu para continuar vendendo o discurso de que ele um dia poderia ser o melhor do mundo – tem atacado indiretamente a Arábia Saudita, que é uma monarquia pouco democrática. A velha hipocrisia ocidental.
Meu objetivo aqui não é falar sobre a questão política, mas salientar a importância da influência no mundo digital que figuras como Neymar e Cristiano Ronaldo geram.
CELEBRIDADE
O uso de celebridades, artistas e atletas para chancelar marcas e produtos é uma prática antiga que continua válida, basta assistir alguns minutos de televisão para atestar.
A internet ampliou o alcance das mensagens e hoje, quando todos andam conectados pelo smartphone, é possível atingir não só um número antes impensável de pessoas, como ter uma assertividade bem maior nesse processo, fazendo com que o conteúdo chegue exatamente para quem se interessa por ele.
Detalhe: sem depender de um empresa de comunicação específica para isso.
Neymar, assim como Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Beyoncé, Ariana Grande ou as irmãs Jenner/Kardashian, não precisa de vínculos com emissoras de TV, rádio ou publicações. Seus perfis nas redes sociais atingem mais pessoas do que os veículos tradicionais. E atingem diretamente onde quer que elas estejam no mundo, a qualquer horário do dia.
Os posts mais recentes do jogador brasileiro sobre sua chegada ao Oriente Médio têm 5 milhões de curtidas, fora comentários, compartilhamentos, etc. São pessoas diretamente impactadas pelo conteúdo e que deixam ali seus rastros. Nenhum veículo de mídia tradicional oferece isso. Mesmo que as redes mudem (como o Twitter, por exemplo, que virou X e não se sabe ainda para onde ruma) seu nome é mais forte que o canal, basta migrar para a rede do momento.
Em julho desse ano, Cristiano Ronaldo se tornou a celebridade mais bem paga para fazer publicidade no Instagram. Um post do jogador foi comercializado por 1,8 milhão de libras (aproximadamente, R$ 11,47 milhões na época). Kylie Jenner então cobrava R$ 9 milhões, meio milhão a mais que Lionel Messi, terceiro na lista. Segundo o site francês Foot Mercato, Neymar vai ganhar 500 mil euros (cerca de R$ 2,7 milhões) por cada post em suas redes que promova a Arábia Saudita.
Quando o governo saudita decide usar o esporte para fazer propaganda do país e injeta recursos nos seus principais clubes para que eles possam se reforçar, a compra de grandes estrelas do mercado é uma estratégia mais eficiente do que comprar anúncios nos principais veículos de mídia tradicional do Ocidente.
Neymar (e todos os citados anteriormente) nem sequer precisa jogar ou atuar na sua área para ser notado. Qualquer postagem sua sobre qualquer coisa vai ter impacto. Assim, é muito provável que quem acompanha o jogador em breve passe a ter uma imagem bastante agradável da Arábia Saudita e – de repente – até chegue a acreditar que sua ida para o Al Hilal tem a ver com futebol.
Vamos acompanhar!
O autor é consultor de marketing digital, fundador da Conten Comunicação Digital. Também é jornalista e autor de livros sobre Trade Marketing, Atendimento e Multicanalidade e Gestão de Marcas que você pode encontrar na Amazon.
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