Por Gustavo Cândido
Tenho certeza que você já ouviu falar ou leu algo sobre centricidade no cliente (ou customer centricity, expressão original em inglês) nos últimos anos. O conceito é relativamente simples e, há pelo menos uma década, vem ganhando espaço no mundo dos negócios porque está relacionado a um fato indiscutível: quem manda no mercado hoje é o cliente.
É claro que o número de empresas que ainda não percebeu isso é grande (razão pela qual eu escrevo esse artigo) e para elas o veredito é simples: o relógio está correndo e a concorrência está agindo, ou seja, o seu tempo está contado.
Mas essa não é uma coluna sobre marketing, por que falar sobre isso?
Não há como falar de marketing digital sem falar sobre gestão e a forma como a empresa de posiciona no mercado. Se você já leu algum artigo meu aqui já sabe disso. Meu primeiro objetivo ao escrever sobre marketing é lembrar o leitor, ou leitora – você – que não adianta se preocupar com investimento em tecnologia, em técnicas mirabolantes de venda ou branding se questões estruturais do negócio não estiverem resolvidas.
Hoje quero falar sobre como você encara o cliente e que importância dá a ele no seu negócio. O impulso natural é responder “o cliente tem sempre razão”, “fazemos tudo pela satisfação do cliente”, entre outras frases-clichê. Eu pergunto: você ou sua empresa realmente pensam no cliente quando colocam um produto à venda?
O que é centricidade no cliente?
De uma maneira bem simples e objetiva, centricidade no cliente é colocar a figura do cliente como a mais importante na sua estratégia de atuação no mercado. Ou seja, considerar primeiro o cliente (sua visão, seus desejos e necessidades) sempre que tomar uma decisão sobre o seu negócio.
Eu tenho certeza absoluta que neste momento você está pensando: “mas não é isso o que todo mundo faz desde sempre?”. Não! Todo mundo diz que faz isso, mas a realidade é outra.
A grande maioria das empresas colocam o lucro, o produto ou a marca em primeiro plano e depois criam estratégias de marketing para tentar convencer o cliente de que suas decisões têm alguma razão de ser. Isso acontece com empresas pequenas e gigantes do mercado.
Há dois anos, quando a Apple deixou de vender os carregadores junto com os IPhones disse aos consumidores que a decisão tinha uma preocupação ecológica.
“A Apple também está removendo o adaptador de energia e os EarPods da embalagem do iPhone, reduzindo ainda mais as emissões de carbono e evitando a mineração e o uso de materiais preciosos, o que possibilita embalagens menores e mais leves e permite que 70% mais caixas sejam enviadas em um palete”, anunciou a empresa na época.
É claro que essa não era a razão e por isso a empresa foi criticada pelos consumidores e até acionada na Justiça aqui no Brasil. Ao vender os smartphones sem acessórios básicos a Apple reduziu os seus custos de produção e transporte dos aparelhos sem repassar essa diminuição do preço para o cliente.
É possível que muita gente tenha deixado de comprar IPhones depois dessa decisão, mas com a legião de fãs que a empresa possui no mundo, com certeza, eles estimaram que valia a pena correr esse risco.
O mau exemplo da gigante da tecnologia não pode ser seguido, principalmente por quem não possui a sua força no mercado.
Qual a importância de colocar o cliente no centro do negócio?
Planejar pensando sempre no cliente primeiro garante que a organização não perca contato com o que o seu consumidor deseja e precisa, mantém uma conexão.
Hoje o cliente tem poder porque:
• Tem mais opções de escolha de produtos;
• Tem formas de conhecer melhor os produtos e trocar ideias sobre eles com outros consumidores;
• Tem mais canais para manifestar sua opinião;
• Pode escolher como e quando comprar.
Isso nunca aconteceu antes na história, por isso a atitude necessária para se manter competitivo hoje também é inédita. Até então as empresas impunham seus produtos e os varejistas/vendedores ofereciam o que queriam para o cliente. Hoje qualquer um compra o que quiser de quem quiser a hora que quiser.
Você percebe como é importante conhecer o cliente e se conectar com ele nesse contexto? E como fazer isso? Primeiro, mapeando o seu mercado e conhecendo quem é que consome o seu produto e como acontece esse consumo.
Para isso, o ideal é manter um CRM em dia e desenhar a jornada de compra do seu cliente para entender quais são seus passos no processo de adquirir o que você vende. Depois, estabelecendo contato com ele, seja direta ou virtualmente, através dos canais mais adequados (e-mail, WhatsApp, redes sociais, blog, etc.).
Sobretudo, é importante que a gestão da empresa assimile a prática de – antes de qualquer decisão – perguntar: “o que o meu cliente pensaria sobre isso?”, “meu cliente precisa disso?”, “qual benefício essa decisão vai trazer para o meu cliente?”.
Eu sei que para quem se acostumou por décadas a tomar decisões sem considerar o que quem está do outro lado está pensando é difícil, mas eu garanto que o custo de não olhar para o cliente com cuidado é caro e muitas empresas, em breve, não vão conseguir arcar com ele.
Se tiver alguma dúvida ou precisar de ajuda, é só entrar em contato.
O autor é consultor de marketing digital, fundador da Conten Comunicação Digital. Também é jornalista e autor de livros sobre Trade Marketing, Atendimento e Multicanalidade e Gestão de Marcas.
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