Por Gustavo Candido
O marketing digital tem popularizado o copywriting, a técnica de escrita persuasiva criada no final do século XIX nos Estados Unidos e utilizada pela publicidade para estimular vendas durante todo século XX.
Desde que se percebeu a importância do conteúdo para o sucesso dos negócios nos canais digitais, o copywriting foi apresentado ao grande público (até então era uma prática comum apenas aos redatores publicitários) como sendo a “fórmula mágica” para tudo.
Preciso te contar que não adianta escolher as melhores palavras, as expressões mais chamativas ou criar “gatilhos”, se o que você está vendendo (seja um produto, serviço ou ideia) não for bom, não for real e – principalmente – não for entendido pelo seu cliente em potencial como algo que tem valor.
Em outras palavras: copywriting não conserta oferta ruim!
O que é uma oferta ruim?
Sem entrar na parte teórica para economizar tempo, uma oferta é algo que alguém valoriza. Por que associamos a palavra a “preço baixo”? Porque todo mundo valoriza a ideia de pagar menos por um produto ou serviço. Por que a oferta de um brinde qualquer na compra de um produto é uma tática utilizada no mercado? Porque todo mundo valoriza ganhar alguma coisa sem pagar por ela (mesmo que às vezes a quantia gasta no item principal não seja tão pequena assim).
A questão não é o dinheiro em si.
Valor tem a ver com a quantidade de benefício que alguém recebe por algo. As pessoas valorizam (e pagam por) benefícios que elas conseguem entender que são bons para elas. Às vezes esse benefício é um produto, às vezes é tempo, às vezes é conhecimento, às vezes é conveniência, às vezes até é dinheiro (como no caso dos descontos e do cashback).
Por isso, antes de qualquer coisa, sua oferta precisa ser boa. Isso significa que seu produto (ou o que quer que você esteja vendendo) deve:
1) Fazer sentido para o seu cliente em potencial. Se você vende carne, não adianta tentar fazer com que um vegano compre o seu produto. Só quem come carne valoriza uma oferta de carne.
2) Ser ofertado no momento certo. Criei meu produto hoje, quero lançar amanhã! Essa é uma ideia comum no mercado ansioso por sucesso rápido, mas nem sempre é boa. Experimente vender algo para uma empresa no Brasil na época do Natal ou do Carnaval. Mesmo que o seu produto seja bom, é muito provável que esse valor não seja percebido nessas épocas do ano por conta dos feriados e de toda alteração no comportamento das pessoas que eles provocam.
3) Ter algum valor para seu cliente. O que a pessoa ganha com o seu produto? Por que ela deve pagar o que você pede por ele? Qual diferença ele faz na vida da pessoa? Tenho certeza que todo mundo que vende responde essas perguntas facilmente e acreditam que seus produtos são maravilhosos. Na realidade não são. Eles só têm valor para um grupo específico de pessoas, por isso é importante conhecer bem o seu público-alvo.
Mas, o copywriting, funciona?
Como produtor de conteúdo eu penso que o estudo do chamado “texto persuasivo” é indispensável para todos os profissionais de comunicação. Na realidade, muitos o utilizam no dia a dia em diversas áreas sem perceber ou descobrem, na prática, que usando uma palavra ou mudando a forma de apresentar uma informação conseguem impactar as pessoas.
Isso acontece porque, em essência, copywriting nada mais é do que uma chave para gerar uma conexão mais rápida entre a mensagem e o seu receptor.
Sim, existem palavras, expressões e técnicas que chamam mais atenção e podem fazer com que as pessoas entendam o que você quer mais facilmente. Assim, é uma técnica importante e que vale a pena conhecer e usar.
O grande desafio é fugir da banalização e da mentira. Se o seu produto não é incrível, não diga que ele é. Se o seu produto não é imperdível, não diga que ele é. Se o seu produto ou serviço não resolve um problema, não diga que ele resolve. Se a lista de soluções que você oferece não funciona, não diga que funciona.
Marketing não é mentir usando técnicas mirabolantes para enganar o cliente. Me desculpe se você ainda acha isso ou admira pessoas que pensam assim. Marketing é conhecer o consumidor e direcionar esforços para atender suas necessidades. A venda é consequência natural desse trabalho.
Por isso ser honesto no seu conteúdo e falar diretamente para quem se interessa por ele é sempre a melhor “copy”.
“Se o que é verdade não pode ser dito, então é preciso consertar o negócio”, era a filosofia do americano John Emory Powers, um dos pioneiros no uso do copywriting, no final do século XIX.
Ele afirmava que o mais importante na publicidade era chamar a atenção do leitor por ser interessante, e a próxima coisa mais importante era só dizer a verdade. Uma lição centenária ainda válida.
O autor é consultor de marketing digital, fundador da Conten Comunicação Digital. Também é jornalista e autor de livros sobre Trade Marketing, Atendimento e Multicanalidade e Gestão de Marcas.
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