Por Gustavo Candido
O título deste artigo é uma clara provocação. Outro dia ouvi uma pessoa dizendo que “o Marketing trabalhava para o departamento de Vendas”. Esse tipo de afirmação geralmente parte de profissionais que estão há décadas no mercado e ainda pensam como se estivessem nos anos 50 do século passado. Ainda não entenderam o que é marketing e qual o seu papel na estrutura de uma organização.
Na outra ponta, eu sei que existem profissionais de Marketing que apreciam apenas a relação com o produto, o branding e a publicidade e deixam de lado qualquer responsabilidade com o resultado de vendas da empresa, como se não tivessem nada a ver com ele. Ou seja, o conflito é quase inevitável.
A resposta para a pergunta do título então é: ninguém. Os departamentos de Vendas (ou Comercial) e de Markerting precisam atuar em harmonia, seguindo uma estratégia conjunta e compartilhando informações o tempo todo para maximizar os resultados.
Philip Kotler, no seu clássico, Administração de Marketing, escrito com Kevin Keller, diz que “a parte mais importante do marketing não é vender As vendas são apenas a ponta do iceberg do marketing” e cita Peter Drucker, um dos principais teóricos da administração, que coloca (o que eu considero) a melhor definição do que papel do marketing:
“O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender tão bem o cliente de modo que um bem ou um serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. De maneira ideal, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária, então, seria tornar o produto disponível”.
Imagine um jogo de vôlei, o Marketing é o levantador, que passa a bola em condições perfeitas para que o atacante – Vendas – corte e faça o ponto.
Trabalho em conjunto traz mais resultados
Empresas que conseguem trabalhar com seus departamentos de Vendas e Marketing em harmonia têm mais sucesso. Uma pesquisa da HubSpot mostrou que empresas que têm uma estreita colaboração entre essas áreas crescem 24% mais rápido e têm 27% mais lucratividade do que empresas que não têm essa colaboração.
Uma estratégia que nos últimos anos tem se mostrado eficaz para melhorar a relação entre esses dois departamentos é o conceito de “Smarketing”, uma junção dos termos Sales (Vendas) e Marketing.
O Smarketing consiste em alinhar as estratégias e processos de Marketing e Vendas para criar um ciclo fechado de vendas, desde a geração de leads até o fechamento de negócios.
O Smarketing envolve a colaboração constante entre os profissionais de Marketing e Vendas, compartilhando informações sobre leads, desempenho das campanhas de Marketing e resultados de vendas.
Com essa colaboração, é possível criar uma abordagem mais integrada e personalizada para a aquisição de clientes.
Como funciona o Smarketing na prática
Não se deixe assustar pelo nome em inglês (aliás, é possível ver este conceito apresentado como Vendarketing também).
Confira a seguir as principais práticas que podem ajudar a implementar essa estratégia na sua organização.
1. Alinhe os objetivos de Marketing e Vendas
O primeiro passo para implementar o Smarketing é alinhar os objetivos de Marketing e Vendas. É importante que ambos os departamentos tenham metas claras e compartilhem informações sobre seus resultados para que possam trabalhar em conjunto para atingir esses objetivos.
Além disso, é fundamental que as equipes de Marketing e Vendas definam juntas o perfil do cliente ideal (ICP – Ideal Customer Profile) para que possam concentrar seus esforços na aquisição de leads qualificados.
2. Crie um processo de qualificação de leads
Um processo de qualificação de leads bem estruturado é essencial para que o Smarketing funcione corretamente. Esse processo deve envolver a colaboração entre as equipes de Marketing e Vendas para identificar os leads mais qualificados e definir o momento certo para abordá-los.
Para isso, é necessário ter uma estratégia clara de nutrição de leads, usando conteúdo relevante e personalizado para cada etapa do funil de vendas.
3. Compartilhe informações e métricas
Para que o smarketing funcione é fundamental que as equipes de Marketing e Vendas compartilhem informações e métricas relevantes. Isso inclui informações sobre o desempenho das campanhas de Marketing, métricas de engajamento e qualificação de leads, informações sobre a qualidade dos leads gerados e métricas de vendas, como taxa de conversão e ticket médio.
Não existe espaço para segredos nessa relação entre departamentos. Tudo precisa ser compartilhado!
4. Utilize ferramentas de automação
As ferramentas de automação são essenciais para o sucesso do Smarketing. Elas permitem que as equipes de Marketing e Vendas gerenciem e acompanhem o progresso dos leads em todas as etapas do funil de vendas. Além disso, as ferramentas de automação ajudam a identificar os leads mais qualificados e a nutri-los com conteúdo personalizado e relevante, aumentando as chances de conversão em vendas.
5. Realize reuniões regulares entre as equipes
Reuniões regulares entre as equipes de Marketing e Vendas são fundamentais para manter a colaboração e alinhamento necessário para o Smarketing. Essas reuniões devem incluir discussões sobre o desempenho das campanhas de Marketing, a qualidade dos leads gerados e a taxa de conversão de vendas.
Além disso, essas reuniões devem ser utilizadas para discutir novas estratégias e táticas para melhorar o desempenho do Smarketing.
Importante: o trabalho integrado entre os dois departamentos só vai funcionar se essa rotina de convivência e compartilhamento de informações for estabelecida e respeitada.
Eu sei como pensam os dois departamentos, principalmente em empresas que estão há um bom tempo no mercado e possuem times resistentes a mudanças.
O papel da gestão é fundamental para alinhar os departamentos e colocá-los na mesma direção. Se tiver alguma dúvida sobre isso, entre em contato!
O autor é consultor de marketing digital, fundador da Conten Comunicação Digital. Também é jornalista e autor de livros sobre Trade Marketing, Atendimento e Multicanalidade e Gestão de Marcas.
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