Por Gustavo Candido
O marketing moderno só existe quando há feedback do cliente. Quando as empresas e marcas vão até o fim da jornada de compra e se interessam em ouvir o que a pessoa que consumiu seu produto ou serviço pensa, o que achou, quais foram os pontos positivos e negativos (se existirem) e, de posse dessas informações, repensa e melhora toda sua abordagem de forma contínua.
Se você ou sua empresa não busca saber (capta, organiza, registra e analisa) o que pensa seu cliente, sobre como ele se relaciona com o seu produto ou marca, provavelmente, está fazendo um trabalho unilateral e bombardeando com conteúdo quem deseja – e quem não deseja – consumir o que você vende. É o marketing da época da rainha Vitória, tetravó do atual rei da Inglaterra.
É surpreendente que empresas ainda não se preocupem em saber o que pensa o seu cliente. E quando eu digo cliente, não estou me referindo àquela pessoa que comprou uma vez o seu produto. Esse é apenas um consumidor, um cliente em potencial.
Cliente é a pessoa ou empresa que compra regularmente o que você vende e, mais do que isso, é alguém que você sabe quem é, qual o nome e onde mora.
Na pandemia, quando as lojas físicas estavam fechadas, essa diferença ficou bem clara. Quem sabia quem eram seus clientes pode entrar em contato via e-mail, rede social ou aplicativo e oferecer seus produtos. Quem só tinha consumidores, mesmo com uma presença online, não sabia onde mirar.
O que o cliente ganha para te dar uma opinião?
Hoje em dia muitas empresas enviam e-mails solicitando avaliações após um contato ou realizam uma pesquisa de satisfação simples (a ótima NPS, aquela na qual você responde apenas uma pergunta dando uma nota de 0 a 10).
É melhor do que nada e, caso realmente analisem as informações de obtêm, algum retorno positivo pode ser gerado.
O problema é esse tipo de abordagem nem sempre é verdadeiramente eficiente. Primeiro porque, no caso dos e-mails, muita gente nem abre as mensagens quando percebe que são questionários de avaliação, depois, já no caso da NPS, muitas vezes por ser uma prática tão comum e aplicada já no fim da compra, acaba não recebendo a atenção real do cliente, que tende a digitar qualquer coisa só para se ver livre do processo e ir embora.
A verdade é uma só: o cliente não enxerga vantagem alguma em gastar seu tempo para explicar para uma empresa ou marca porque fez uma compra. Até porque, muitas vezes, o fez por impulso e não quer nem parar para analisar essa atitude.
O cliente não ganha nada para dar o seu feedback e por isso, quando o faz, se faz, faz de qualquer jeito. (Claro que existem aqueles que gostam de avaliar tudo, principalmente, criticar tudo. Mas esses são minoria).
Qual deve ser o papel da empresa diante desse quadro? Se esforçar e ser criativa para convencer o cliente a opinar!
O Outback dá aula quando o assunto é ouvir o cliente
Uma empresa que sabe o que faz nesse quesito é a Outback Steakhouse. A rede de restaurantes americana estimula o cliente a responder uma pesquisa de satisfação no seu site oferecendo a ele a possibilidade de escolher um prato de entrada gratuito (a famosa cebola empanada é uma opção) na próxima visita. Ou seja, o cliente responde às perguntas e ainda é estimulado a voltar ao restaurante no prazo de 60 dias!
A cada ida ao Outback, ou pedido feito para entrega em casa, o ciclo se repete. Como cliente da rede nem sei quantas vezes já respondi a pesquisa, o que eu sei é que nunca mais paguei pelo prato de entrada em todas as minhas visitas nos últimos anos.
Para o Outback eu imagino que seja uma estratégia campeã. O cliente que acessa o site o faz de forma consciente, assim, não se importa em responder diversas questões sobre o restaurante, avaliando do atendimento ao preço, passando pela limpeza do estabelecimento ao gosto dos pratos.
A quantidade de dados que ele deixa é enorme e, com certeza, ajuda a rede de restaurantes a manter sua qualidade. Em 2022, a Outback Steakhouse foi premiada como empresa do ramo de varejo e restaurantes mais admirada pelos consumidores brasileiros no ranking Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo (IBEVAR).
Todas as decisões de uma empresa que pretende crescer e se manter competitiva no mercado atual devem começar com análise do que dizem e pensam seus clientes.
O autor é consultor de marketing digital, fundador da Conten Comunicação Digital. Também é jornalista e autor de livros sobre Trade Marketing, Atendimento e Multicanalidade e Gestão de Marcas.
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