Barbie, Elis Regina e o poder do “marketing negativo”

Por Gustavo Candido

O que a Barbie, boneca ícone da fabricante de brinquedos norte-americana Mattel, e Elis Regina, provavelmente a maior cantora brasileira de todos os tempos, têm em comum? Esse mês, ambas geraram discussões acaloradas em diversos setores da sociedade pelo espaço que ocuparam na mídia.
A boneca, interpretada pela atriz Margot Robbie, no primeiro filme de live-action da marca, e a cantora, falecida em 1982, por aparecer em uma recriação digital fazendo um dueto com a filha, Maria Rita, em um comercial que celebra os 70 anos da Volkswagen no Brasil.
Ambos os produtos – filme e comercial – geraram paixão e ódio. O resultado nos dois casos é o mesmo: sucesso!
Não vou entrar no mérito das opiniões. Ouvi e li pontuações lúcidas e absurdas sobre o filme e o comercial. O que eu quero destacar nessa história é o poder do que alguns chamam de “marketing negativo”, aquela atenção especial despertada pela polêmica, pela crítica e que não é novidade. Há muitos exemplos no passado recente.
É claro que as empresas não criam seus produtos para que eles sejam massacrados pela opinião pública. O fato é que –  nem sempre – a chuva de críticas e opiniões polêmicas é ruim para o propósito de chegar ao maior número de pessoas possível.
Com todos os prós e contras, o comercial da Volkswagen foi um dos assuntos mais comentados no mundo logo após o seu lançamento. Para a empresa, o resultado foi considerado excepcional, principalmente porque, mesmo antes da exibição na TV, a peça havia viralizado nas redes sociais e aplicativos de mensagem.
Já o filme da Barbie rendeu 70 milhões de dólares em três dias de exibição nos Estados Unidos o que, segundo estimativas da indústria cinematográfica, deve ser a maior estreia do ano, abrindo caminho para que o longa se torne uma das maiores bilheterias de 2023. Quanto mais se fala do filme, mais pessoas sentem que precisam vê-lo.

O digital potencializa a polêmica e a polêmica chama atenção

O escritor irlandês Oscar Wilde, um dos maiores nomes da literatura do século XIX , disse uma vez que “a única coisa pior do que falarem de você é não falarem de você”. Hoje, no mundo conectado no qual vivemos, a frase pode facilmente ser tida como uma lei.

É melhor que falem algo sobre o seu produto, do que o ignorem. A mera citação faz com que os algoritmos das redes sociais “entendam” que o assunto é relevante e, assim, deve ser visto por mais pessoas. É por isso que os temas muito debatidos sempre aparecem na sua timeline e nos “trending topics” da vida.

É por isso também que declarações polêmicas e absurdas (as famosas fake news) se espalham com velocidade. Todo mundo sente que precisa opinar e isso mantém a informação girando.
Resumindo: nem toda crítica é ruim e nem sempre quem fala mal de alguma coisa está prejudicando essa coisa. Muitas vezes é o contrário, por isso vale a pena a reflexão antes de colocar mais lenha na fogueira com uma nova crítica ou resposta a algo que foi dito.
É claro que, pelo ponto de vista da empresa, da marca ou dos profissionais de marketing envolvidos com o produto em questão, é preciso monitoramento. Algumas opiniões valem a pena e, quando embasadas, podem até gerar um debate saudável, outras merecem o esquecimento.
Às vezes esclarecimentos são necessários (como a Volks lembrar, por exemplo, que a imagem e voz de Elis Regina foram usadas com autorização da família) e devem ser dados com toda educação e clareza com foco nos fatos, no que é concreto. “Todos têm direito à própria opinião, mas não aos seus próprios fatos”. A frase do ex-secretário de Defesa norte-americano, James R. Schlesinger, é uma verdade absoluta, que hoje, mais do que nunca, precisa ser lembrada toda vez que surge um argumento.

O autor é consultor de marketing digital, fundador da Conten Comunicação Digital. Também é jornalista e autor de livros sobre Trade Marketing, Atendimento e Multicanalidade e Gestão de Marcas que você pode encontrar na Amazon.
Instagram/Threads: @gucandido; LinkedIn: gustavo-candido